Llevo muchas semanas escuchando y leyendo hablar demasiado de series nicho, de series hechas para un público minoritario, sobre todo, debido a la amplia expansión y creación de series a nivel mundial que vivimos en 2015. Pero, muchas veces nos equivocamos al hablar de este tema y solemos confundirnos con series que ven pocas personas. Un tema es la orientación de la producción audiovisual y otra es su audiencia. Conceptos que pueden confundir por su cercanía, pero con los matices adecuados verás que no son lo mismo.
Para ver más claro el concepto nicho, tenemos que irnos al sector del marketing, creador del mismo a través de los llamados niche markets. Recoge muy bien su definición el medio económico Cinco Días, cuando hablan de «nicho de mercado como un espacio reducido en donde las empresas, personas u organizaciones están especializadas en áreas específicas y cubren unas necesidades muy particulares […] los clientes de un nicho de mercado están dispuestos a pagar más por los productos o servicios que satisfagan sus necesidades» Concretando, algo muy específico y dirigido a un público muy minoritario. La idea de la concreción absoluta, desde el nacimiento de la idea. Ejemplo: tienes un restaurante, enfocado a la comida vegetariana y con autosuficiencia energética, estarás lanzándote a otras de nichos. ¿Parece fácil, verdad?
Pues bien, dicho esto, hay que tirar abajo las teorías que Mad Men o Girls son series nicho. Son series minoritarias, no nicho. Porque de ser así, Mad Men no hubiera llenado tantas portadas de revista como ha hecho o Girls no hubiera generado tantos debates de igualdad y femenismo.
Y eso, ¿por qué? Pues porque cuando cadenas como AMC o HBO crean una serie, tienen como estrategia de marketing intentar un público muy específico. Aunque luego hay de todo, pues se necesitan The Walking Dead para financiar Turn o True Blood y Game of Thrones para financiar Generation Kill. Pero, una cosa es la estrategia, y aquí ambas hacen un papel brutal, y otra la intencionalidad.
Y aquí y en las series nicho, la intención y el enfoque a una audiencia específica están presentes desde el principio. Y, ojo, no hablo de que audiencia sea calidad o síntoma de segmentar al máximo, hablo de que no hay esa vinculación primaria o primera de ir hacia un público específico. AMC o HBO apuestan por un púbico, una audiencia, un segmento determinado, que son sus suscriptores y algunas veces hacen algo más específicio y bajo un estudio de mercado, arriesgando eso sí, a que ese nicho transcienda y llegue a convertirse en algo más amplio. La cadena detecta una necesidad sobre un posible público y crea un producto para ellos.
No es solamente estar dentro del nicho de series fuera de lo común y con una calidad contrastada comparada altísima, con una técnica excelente y una ejecución casi perfecta, tienes que afinar tanto dentro del propio nicho que te encuentras y ser elemento diferenciador y suplir esa necesidad de mercado.
Entonces, te preguntarás, ¿qué es segmentar y cómo se va hacia un público tan específico? En marketing, existen las tradicionales variables geográficas como país, región y ciudad; las variables demográficas como la edad, el género, los ingresos o la ocupación; las variables psicológicas como la motivación, la percepción o la actitud; y a mi juicio las más importantes para las series nicho y micronicho, las variables psicográficas como el estilo de vida, las creencias o la clase social. Además, lo habitual de las marcas es conocer una característica común para dos o tres segmentos y así ampliar su incidencia y visibilidad. Como veréis, todo un plan estratégico con una dificultad bastante alta.
Es por ello que me gusta mucho el artículo de Diego del Pozo titulado ‘De series nicho a fenómenos de masa‘, donde recoge matices tan interesantes en afirmaciones como «en televisión todo es posible» o « ‘The Sopranos’ rompió moldes y acabó siendo más que una serie«. Y, ¿por qué me gusta? Porque da rienda a un concepto dentro de las series nicho interesante, cuando una obra audiovisual está destinada a ese segmento de público y acaba transcendiendo, acabando ampliando el público tan específico al que va destinado. Pero, déjame poner 3 ejemplos de series nicho para que se me comprenda usando la ejemplificación:
- Svetlana: protistuta rusa llega a Los Ángeles para hacer un emporio del sexo. Guión atractivo para unos pocos. HDNet, microcadena donde se emite. Si sumamos todas las variables, estaremos llegando a un público muy, muy minotario, pero que acabará comprando el producto (pagando por él) y dándole dos temporadas.
- From Dusk Till Dawn: adaptación de ‘Abierto hasta el amanecer’ hecha serie. Cadena de emisión: El Rey Network, cadena creada para dar rienda suelta al universo de la película protagonizada por George Clooney.
- Ciudad K: ciudad llena de intelectuales en formato comedia de 20 minutos. Cadena emisora: La 2.
Como veréis, aquí ya no solamente el producto o marca final (la serie) se adecúa a todas las variables vistas, también se adapta el medio donde se emite, incluso la franja horaria , entre otras características. Son minoritarias en audiencias, sí, pero pueden trascender y acabar ampliando su espectro. Un producto que se puede llamar serie nicho es ‘Firefly’ o ‘The Soprano’, aunque produzan lo que se llama en marketing una ampliación de público objetivo.
Para terminar y esperando que haya quedado más claro, a veces tendemos a confundir el nicho de mercado en televisión con un público minoritario, que si puede ser en concepto parecido, no es lo mismo. La atribución de características y el estudio pormenorizado de ese público potencial, determinarán si lo que vayas a producir tenga éxito y no, siendo éxito que tu serie nicho llegue a lo que iba destinada, transcienda o no, eso es secundario. Y, es por todo ello, que el mercado publicitario y la audiencia funcionan tan diferente en Estados Unidos, pero eso es debate para otro día.
